Experiência do Usuário (Locaweb)

Recentemente precisei fazer uma pesquisa com ex-clientes de um produto da Locaweb, pois gostaríamos de saber por que eles haviam deixado de usá-lo. Eu tinha um problema nas mãos, pois ex-clientes não costumam falar. Eles estão frustrados, furiosos ou simplesmente não lembram mais.

Como eu poderia motivá-los a responder uma pesquisa online?

Decidi abordá-los de forma pessoal e informal. Primeiro, no e-mail que convidava-os a participar do questionário, em momento algum citei o termo “pesquisa”. E mais: apresentei-me, dei meu nome e um e-mail para maiores informações, disse o que fazia na Locaweb e por que estava entrando em contato. Então pedi que eles respondessem às perguntas publicadas em uma página do site. A idéia foi me comunicar com eles como uma pessoa que trabalha na Locaweb e que gostaria realmente de receber ajuda, fazê-los entender que não era um setor de atendimento que faz pesquisas de satisfação.

Dusty Users

Isso coincidiu e fechou com as idéias que li no livro “Designing the moment“  (Robert Hoekman Jr.) sobre “Dusty Users” ( clientes que cadastram-se para usar um serviço, mas não vão adiante).  Entre as soluções propostas para resgatar a atenção desses usuários, o autor fala sobre o tom amigável e bem humorado com que se pode abordar esses clientes e obter informações.

“So what do we do about this as designers? If our goal is to keep users interested and engaged what can we do to nudge these sleepers awake and get them moving again? (…) The things that really make us pay attention are personal. (…) they are personal messages focused around our needs that create a genuine connection”

“Most important, the messages we send out should be written using a human voice, not with stiff, corporate marketing fluff filled with buzzwords and catch phrases. These messages should be conversational. They should be focused entirely on the recipient, not on us.”

E, casualmente, logo depois da pesquisa enviada recebi newsletters de dois serviços que havia assinado por curiosidade, e que agora estavam me enquadrando como uma dusty user. Vejam o exemplo do Usabilla.com:

Hello,

Not so long ago you’ve created an account at Usabilla.com.
I’m very curious if you’ve already been able to set up your first test and would love to hear about your experiences.

We’re currently running a large number of very exciting test cases for a variety of clients (see http://usabilla.com/references ). We’ve also been working on different demo cases to give you some ideas on how you could use Usabilla for different types of usability tests. You can find an overview of these cases at our blog: http://blog.usabilla.com/?cat=87 . We recently started a Facebook group, which we would like to use to discuss news, demo cases, and to learn from your stories: http://bit.ly/usabillafb .

Please let me know if you got any questions, tips, ideas, or need help to set up a test.

Kind regards,

Paul Veugen
Usabilla.com

Resultados

Ok, e sobre os resultados? Foram ótimos. A participação na pesquisa correspondeu a 7,8% do total de e-mails enviados com sucesso e a 60% dos cliques únicos no link da pesquisa. Isso ficou acima do que esperávamos em função das características do perfil convocado e também ficou acima da média das nossas outras iniciativas em pesquisa. Vejam o gráfico com o percentual de cliques no link da pesquisa (em relação ao total de visualizações únicas da mensagem):

Não ignore o feedback!

Outro resultado interessante, e que toca num ponto importante sobre esse tipo de abordagem: recebemos mais de 200 e-mails válidos (anti-spam e auto-reply não foram contabilizados) com clientes expondo seus motivos e agradecendo pelo contato. Esse feedback é importante, pois traz dados qualitativos sobre a questão da pesquisa. Porém, uma vez que você se apresenta aos seus clientes de forma tão próxima, você deve comprometer-se a atendê-los se eles solicitam a tréplica do contato.

Pense, primeiramente, se você terá tempo para ler as mensagens enviadas (Dica: programe uma hora do seu dia de trabalho para ler os e-mails e respondê-los). Considere que alguns (ou muitos) clientes verão nesse contato uma possibilidade de suporte do produto. Se pedirem ajuda, encaminhe as mensagens para a equipe responsável pelo suporte e informe a origem do contato. Se possível, envie você mesmo um e-mail respondendo que encaminhou o pedido ao suporte e que assim que possível a pessoa será atendida. Se for algum tipo de ajuda que você mesmo pode prestar, responda e agradeça.

De qualquer maneira, não deixe que os clientes percam a fé no seu contato, não utilize a abordagem pessoal como um método vazio. Faça isso porque você se importa com a opinião dos usuários do seu produto, porque se importa com eles.

Boa sorte nas pequisas!

No post anterior o Marcos falou sobre a importância de disponibilizar as informações corretas e na medida certa para que potenciais usuários de aplicações online se tornem clientes efetivos.

Páginas de cadastro eficientes demandam boas práticas de usabilidade. No entanto, as questões em torno do envolvimento do cliente com a aplicação são mais de aspecto motivacional, visto que, num processo ideal, o formulário é o último passo a ser apresentado nesse fluxo de adoção.

Então como motivar o visitante interessado a assinar o serviço?

A seguir detalharei duas técnicas sugeridas por Joshua Porter, ministrante do seminário Design for Sign-Up. O post original com exemplos mais detalhados pode ser lido em inglês aqui.

1 - Seja simples: a técnica do Jornalismo

Assim como os jornalistas se baseiam num conjunto de perguntas básicas para escrever uma notícia, utilize um conjunto de perguntas-guia cujas respostas montam um esquema informativo completo para que as pessoas adotem a aplicação:

- O que é isso? O que isso faz?
- Como isso funciona? Por onde começar? Como se beneficiar disso?
- Por que isso é importante? Por que isto torna melhor a vida das pessoas?
- Quem usará isso? Para quem é?
- Quando poderá ser usado? Posso acessar a qualquer momento?
- Onde poderá ser usado? Tem uma versão mobile?

Detalhando:

Descreva O QUE é sua aplicação:

Mostre claramente o que a sua aplicação faz e para que ela serve. Seja simples e direto. Quanto mais complicada for a maneira como você apresenta as funcionalidades e vantagens do seu serviço, mais complicado ele será aos olhos do seu público.

Exemplos:

Página de abertura do Firefox 3

Blogger

Mostre COMO funciona:

Mostre, através de gráficos ou vídeos, como o sistema funciona. Seja breve e, no primeiro instante, mostre apenas as informações principais. Mas não deixe de fornecer informações em profundidade para aqueles que desejam saber mais sobre o serviço.

Exemplos:

Programa de Afiliados do Submarino

Google Chrome

Explique o PORQUÊ da aplicação com características e vantagens

Explique a relevância do seu serviço apresentando as vantagens do seu uso. Apresentar as características do sistema descreve o seu produto, porém não deixa claro para os usuários o seu valor e benefícios. Faça conexões entre características e vantagens.

Exemplo:

Skype

Plaxo

Dê exemplos de QUEM está usando

A maioria das pessoas toma decisões sob a influência de outras pessoas. Então mostre de alguma forma as pessoas que já estão usando o seu serviço.

• Forneça formas de encontrar amigos que já estão usando o serviço;
• Publique testemunhais e permita que as pessoas falem do serviço;
• Defina um nicho e comunique-se com ele;
• Mostre cases de sucesso (no uso do serviço);
• Revele números e estatísticas de adoção (se eles forem altos);
• Apelo à autoridade: se alguém influente usa o seu serviço, mostre ao seu público;
• Uso hipotético: se o serviço for novo e não tiver usuários, dê exemplos de como usá-lo.

Exemplo:

Par Perfeito

Amigo Secreto

QUANDO as pessoas podem usar?

Se for gratuito, deixe claro. Se o seu produto for vendido, dê uma chance às pessoas de testá-lo sem custos. Além de deixar as pessoas satisfeitas com seu produto antes mesmo de fazê-las decidir pela compra, as versões trial costumam evocar o sentimento de reciprocidade – que faz com que pessoas lhe retribuam algo que você ofereceu a elas anteriormente.

Exemplo:

Skype

ONDE as pessoas podem usar a sua aplicação

Se a sua aplicação for especialmente interessante ao ser usada em trânsito, com dispositivos móveis, destaque esta característica para demonstrar o valor do seu serviço.

Exemplo:

Oi Paggo

2 - Reduza o atrito do cadastro

Se a técnica do jornalismo foi bem aplicada, os visitantes estão bem informados sobre o valor da aplicação e os benefícios da sua adoção. Agora é necessário reduzir ao mínimo os atritos do cadastro. Para tanto:

Não exija o cadastro até que seja necessário (Envolvimento Progressivo)

Deixe que o visitante explore a sua aplicação e até mesmo comece a usá-lo antes de se cadastrar. Quando o usuário estiver envolvido com o serviço ofereça a opção de fazer o cadastro para salvar os dados ou continuar o processo. Essa técnica também pode ser chamada de “Envolvimento Progressivo” e foi descrita por Luke Wroblewski no livro Web Form Design: Filling in the Blanks.

Joshua traz como exemplo o Netvibes. Essa aplicação permite que você configure a página inicial com os conteúdos desejados, com a organização desejada, porém os dados personalizados apenas serão salvos e acessíveis de qualquer computador se o usuário se cadastrar.

Pergunte apenas o que for necessário

…mesmo que os usuários estejam suficientemente motivados para usar a sua aplicação!

Em tese, há um tempo ilimitado quando imaginamos o processo de alguém que tem o primeiro contato com um software online até que se torne um cliente do serviço. O interessado toma conhecimento da existência da ferramenta, pesquisa mais sobre ela, conhece as vantagens e finalmente torna-se um assinante.

No seminário virtual que participei, Design for Sign-Up: How to How to Motivate People To Sign Up For Your Web App, o especialista em usabilidade Joshua Porter afirmou que temos aproximadamente 8 segundos para convencer uma pessoa sobre valor de uma aplicação online. É nesse período que temos a missão de provar o valor de nossa aplicação aos que se mostraram interessados.

O primeiro desafio, segundo Joshua, é convencer o público que se interessou pela ferramenta a realmente inscrever-se e usar o software pela primeira vez.

Para que esta barreira seja superada, devemos expor claramente os benefícios que o software pode trazer. Para isso, devemos passar pelos seguintes estágios:

• A primeira impressão em relação ao software é a grande chance de transformar um interessado em um cliente fiel ou fazer com que ele não perceba o valor da aplicação e assim não retorne;
• As dúvidas são bem maiores do que as certezas, você deve usar esta oportunidade para falar mais sobre a utilidade do software;
• O público está receptivo a usar sua ferramenta, transforme a receptividade em um efetivo uso;
• Por fim, faça com que as pessoas acreditem que usar sua aplicação é importante, elas tomarão esta decisão e iniciarão um relacionamento com você e isso é que decidirá seu futuro.

Para que a comunicação entre o desenvolvedor e o público seja positiva, tenha abordagens distintas para os variados tipos de público.

Existem pessoas que estão prontas a usar sua aplicação, neste caso facilite ao máximo eliminando problemas de usabilidade ou obstáculos na interface.

Outras estão interessadas, porém ainda não tem certeza sobre a real utilidade da aplicação. Para elas, enfatize que estão tomando a decisão certa e ofereça uma variedade de detalhes que respondam o que seu software pode fazer.

Algumas estão apenas pesquisando, mas ainda não planejam usar realmente o software. Eles querem saber detalhes para transmitir a outras pessoas. Forneça a eles uma abrangente lista de funcionalidades e detalhes de como a aplicação funciona.

Os céticos buscam provas de que a sua aplicação não serve e sim que a escolha deles atual é a melhor opção. Neste caso, o ideal é mostrar testemunhais de como outras pessoas estão satisfeitas por terem optado por seu software.

Após conhecer os possíveis tipos de público, crie uma estrutura de informações que servirá de apoio ao público interessado e que impulsione a conversão deste em usuários reais. Esta estrutura deve conter níveis de detalhamento de acordo com o interesse de quem está visitando, desde uma breve explicação até detalhes do serviço. Exiba gráficos e ilustrações do seu serviço, vídeos ou capturas de telas da ferramenta em ação. Mostre também pessoas que iniciaram o uso da ferramenta e os casos de sucesso.

Com tudo isso, você poderá comunicar claramente as qualidades do software e permitir ao interessado decidir se o software é realmente o que ele quer, responder qualquer questionamento, confirmar ou eliminar qualquer preconceito sobre a aplicação que ele tenha em mente.

No próximo post, a Gabriela explicará em detalhes como fazer a abordagem na prática.